nep-mkt New Economics Papers
on Marketing
Issue of 2023‒03‒20
one paper chosen by
Marco Novarese
Università del Piemonte Orientale

  1. When luxury brands use recycled materials: crossed views between consumers and professionals on a transgressive effect. By THERESE FOURNAISE; Aurélie Kessous; Pierre Valette-Florence

  1. By: THERESE FOURNAISE (CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille - AMU - Aix Marseille Université - UTLN - Université de Toulon, AMU IAE - Institut d'Administration des Entreprises (IAE) - Aix-en-Provence - AMU - Aix Marseille Université, CERAG - Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion - UGA - Université Grenoble Alpes); Aurélie Kessous (CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille - AMU - Aix Marseille Université - UTLN - Université de Toulon); Pierre Valette-Florence (CERAG - Centre d'études et de recherches appliquées à la gestion - UGA - Université Grenoble Alpes, UGA INP IAE - Grenoble Institut d'Administration des Entreprises - UGA - Université Grenoble Alpes - Grenoble INP - Institut polytechnique de Grenoble - Grenoble Institute of Technology - UGA - Université Grenoble Alpes)
    Abstract: • Research objectives In response to growing consumer pressure, luxury brands are increasingly turning to product innovations made from recycled materials. However, luxury and sustainable development are two a priori dissonant notions (high quality materials vs. used materials, use of rare resources vs. renewable resources, etc.). These initiatives can then be perceived by consumers as brand transgressions that can affect the consumer-luxury brand relationship. The aim is twofold: (1) to understand the meaning of transgression in the specific case of this type of product; (2) to compare the benefits/risks that consumers associate with the perception of transgression with the differential benefits/risks that luxury professionals derive from transgression-based brand management. • Methodology Qualitative interviews are conducted in France with 25 luxury brand consumers and 21 luxury professionals. • Results The results highlight the transgressive nature of the recycled material luxury product. This is the visual identification (or not) of the recycled attribute that determines the nature of the perceived transgression (negative and provocative or positive and innovative). This transgressive perception generates benefits/risks for consumers, translating into differential benefits/risks for brands, which can lead to the improvement/deterioration of the consumerbrand relationship. • Managerial/societal implications This research makes it possible to formulate recommendations to luxury professionals to better orchestrate their product innovation strategies using recycled materials and thus preserve the consumer-brand relationship. • Originality The originality of this work lies in the study of luxury product innovation in recycled materials from the perspective of transgression. It also enriches the research on the link between luxury and sustainable development.
    Abstract: • Objectifs de recherche Face à la pression croissante des consommateurs, le recours des marques de luxe aux innovations produits conçues en matériaux recyclés se multiplie. Or luxe et développement durable sont deux notions a priori dissonantes (matériaux de qualité supérieure vs. usagés, utilisation de ressources rares vs. renouvelables, etc.). Ces initiatives peuvent alors être perçues par les consommateurs comme des transgressions des marques pouvant affecter la relation consommateur-marque de luxe. L'objectif est double : (1) appréhender la signification de la transgression dans le cas spécifique de ce type de produit ; (2) comparer les bénéfices/risques que les consommateurs associent à la perception de la transgression aux avantages/risques différentiels que les professionnels du luxe retirent d'une gestion de marque basée sur la transgression. • Méthodologie Des entretiens qualitatifs sont conduits en France auprès de 25 consommateurs de marques de luxe et de 21 professionnels du luxe. • Résultats Les résultats mettent en évidence le caractère transgressif du produit de luxe en matériaux recyclés. C'est l'identification visuelle (ou non) de l'attribut recyclé qui détermine la nature de la transgression perçue (négative et provocante ou positive et innovante). Cette perception transgressive engendre des bénéfices/risques pour les consommateurs, se traduisant en bénéfices/risques différentiels pour les marques, qui peuvent conduire à l'amélioration/la détérioration de la relation consommateur-marque. • Implications managériales/sociétales Cette recherche permet de formuler des recommandations aux professionnels du luxe afin de mieux orchestrer leurs stratégies d'innovations produits en matériaux recyclés et ainsi de préserver la relation consommateur-marque. • Originalité L'originalité de ce travail réside dans l'étude de l'innovation produit de luxe en matériaux recyclés sous l'angle de la transgression. Aussi, il enrichit les recherches sur le lien entre luxe et développement durable.
    Keywords: luxury, transgression, product innovation, recycled materials, consumer-brand relationship, Luxe, innovation produit, matériaux recyclés, relation consommateur-marque.
    Date: 2023

This nep-mkt issue is ©2023 by Marco Novarese. It is provided as is without any express or implied warranty. It may be freely redistributed in whole or in part for any purpose. If distributed in part, please include this notice.
General information on the NEP project can be found at For comments please write to the director of NEP, Marco Novarese at <>. Put “NEP” in the subject, otherwise your mail may be rejected.
NEP’s infrastructure is sponsored by the School of Economics and Finance of Massey University in New Zealand.