| By: |
Audrey Hanan (CRET-LOG - Centre de Recherche sur le Transport et la Logistique - AMU - Aix Marseille Université);
Jean-Louis Moulins (CRET-LOG - Centre de Recherche sur le Transport et la Logistique - AMU - Aix Marseille Université);
Audrey Portes (CERGAM - Centre d'Études et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille - AMU - Aix Marseille Université - UTLN - Université de Toulon) |
| Abstract: |
his research examines the influences of a transgressive advertising for a
taboo product category (feminine hygiene products) on brand relationships in
the age of social networking. With a digital point of view, this research
studies a form of transgression that aims to generate adhesion rather than
shock. A netnography on the recent Nana brand campaign "Viva la Vulva" is
carried out. The results underline that social networks provide a powerful
resonance framework for transgression. It can be a means of promoting positive
digital WOM and adhesion. While transgression can be an interesting marketing
lever, it needs to be carefully thought out. The beneficial effects of
transgression are altered when the consumer perceives a manipulation. |
| Abstract: |
Cette recherche étudie les influences, sur la relation à la marque, d'une
publicité transgressive pour une catégorie de produit taboue (les produits
d'hygiène féminine), à l'heure des réseaux sociaux. En plus de ce caractère
digital, cette recherche étudie également une forme de transgression qui vise
à générer de l'adhésion plutôt qu'à choquer. Une netnographie sur la récente
campagne de la marque Nana « Viva la Vulva » est étudiée. Les résultats
soulignent que les réseaux sociaux donnent un cadre de résonance puissant à la
transgression. Elle peut être un moyen de favoriser du BAO digital positif et
l'adhésion à la marque. Si la transgression peut être un levier marketing
intéressant, elle doit toutefois être minutieusement pensée. En effet, il
existe une altération des effets bénéfiques de la transgression lorsque le
consommateur perçoit une manipulation. Abstract : This research examines the
influences of a transgressive advertising for a taboo product category
(feminine hygiene products) on brand relationships in the age of social
networking. With a digital point of view, this research studies a form of
transgression that aims to generate adhesion rather than shock. A netnography
on the recent Nana brand campaign "Viva la Vulva" is carried out. The results
underline that social networks provide a powerful resonance framework for
transgression. It can be a means of promoting positive digital WOM and
adhesion. While transgression can be an interesting marketing lever, it needs
to be carefully thought out. The beneficial effects of transgression are
altered when the consumer perceives a manipulation. |
| Keywords: |
BAO,digital,relation client,transgression |
| Date: |
2020–09–03 |
| URL: |
http://d.repec.org/n?u=RePEc:hal:journl:hal-02930884&r=all |