nep-mkt New Economics Papers
on Marketing
Issue of 2012‒12‒06
four papers chosen by
Joao Carlos Correia Leitao
University of Beira Interior and Technical University of Lisbon

  1. Analyse des Spillover-Effekts in Suchketten anhand des Google Conversion Tracking By Fuchs, Tobias; Zilling, Manfred Peter; Schüle, Hubert
  2. Sustainability Requirements Dynamics in New Product Development By Marios Bisilkas; Iván Barreda Tarrazona; Aurora García-Gallego
  3. Competing tactics: How the interplay of tactical approaches shapes movement outcomes on the market for ethical fashion By Balsiger, Philip
  4. The value of bluer skies: How much do consumers gain from entry by JetBlue Airways in long-haul US Airline Markets? By Hüschelrath, Kai; Müller, Kathrin

  1. By: Fuchs, Tobias; Zilling, Manfred Peter; Schüle, Hubert
    Abstract: Dieses Paper widmet sich der Übertragbarkeit des Spillover-Effektes auf die Suchmaschinen-Werbung, insbesondere wird eine Wirkungsübertragung von der generischen Suche auf die Suche mit Marken-Keywords analyisiert und interpretiert. Diese Wirkungsübertragung findet annahmegemäß dadurch statt, dass der Internetnutzer bei der Suche mit generischen Suchbegriffen die platzierten Markennamen wahrnimmt und den User hinsichtlich seiner weiteren Suchaktivität dahingehend beeinflusst, dass bei zukünftigen Suchanfragen, die im gleichen thematischen Kontext zur vorhergegangenen Suche stehen, die Suche direkt mit dem Marken-Keyword durchgeführt wird. Findet somit bei der generischen Suche eine bewusste oder unbewusste positive Assoziation mit der Marke statt und beeinflusst dies die Suchaktivität des Users hinsichtlich zukünftiger Suchanfragen mit der wahrgenommenen Marke als Keyword, so ist ein Spillover-Effekt von der generischen Suche zur Brand-Suche eingetreten, der einen ökonomischen positiven Einfluss auf den Kampagnenerfolg besitzt. Die Annahme der Existenz des Spillover-Effekts konnte anhand der umfassenden Fallstudie aus der Mobilfunkbranche bestätigt werden. -- This paper focuses on the transferability of the spillover effect on search engine advertising. In particular, an effect of generic search on search with brand keywords are analyzed and interpreted. This effect is assumed to take place, if an internet user searches with generic search terms, recognizes the placed brand names and is thereby influenced in his future search activities. The effect is that future contextual identic search queries are directly conducted with the brand keyword. We assume that an association with the brand name affects the future search activities with the perceived brand as a keyword. If a conscious or unconscious positive association with the brand name takes place while performing a generic search a spillover effect from generic search to brand search occurs. This has a positive economic impact on the campaign's success. The assumption of the existence of the spillover effect was confirmed by a detailed case study from the mobile industry.
    Keywords: Suchmaschinen-Werbung,Paid Clicks,SEA,Cost-Per-Click,Click-Through-Rate,Conversion Rate,Spillover,Online Kampagne,Search Engine Advertising,Paid clicks,Cost-per-click,Click-through-rate,Conversion rate,Spillover,Online campaign
    Date: 2012
  2. By: Marios Bisilkas (LEE & Economics Department, Universitat Jaume I, Castellón-Spain); Iván Barreda Tarrazona (LEE & Economics Department, Universitat Jaume I, Castellón-Spain); Aurora García-Gallego (LEE & Economics Department, Universitat Jaume I, Castellón-Spain)
    Abstract: The purpose of a product is to satisfy the needs of the people that are going to acquire it. In order to do so, it has to incorporate characteristics and features that fulfill a series of requirements set by users' expectations and external conditions. In this essay, we are focusing on the design process of a new product and examine up to what extent should sustainability considerations as defined from the triple bottom line should be incorporated and when. Results indicate that the most important factors are the reaction of the customers to the sustainability performance of the product and its price. Attention needs to be paid though, as early incorpo- ration can provide either a competitive advantage or considerably hurt profitability. Finally, we discuss effective policies that could induce a permanent shift towards more sustainable operations.
    Keywords: New product development, sustainability, profitability, Triple Bottom Line, product design
    JEL: M21 L23 L25
    Date: 2012
  3. By: Balsiger, Philip
    Abstract: Social movements use a variety of tactical approaches to change markets. Through a case study of ethical fashion in Switzerland, this paper looks at how the interplay between different tactical approaches pursued by movement actors shapes the growth of the ethical clothing market. Most studies on the influence of social movements look at single tactical approaches, and rarely discuss tactical competition and its role on outcomes. This paper adopts an interactionist field perspective to see this interplay at work. Three tactical approaches are identified: campaigning, collaboration initiatives, and the promotion of alternative niches. This paper points out the different cultural and social backgrounds behind these approaches and discusses their relationships with one another. It highlights how different tactical approaches may draw on one another, but also stresses instances of tactical competition. In particular, the analysis reveals how collaboration initiatives could be used by firms to sidestep more encompassing demands from the campaign. Furthermore, the analysis highlights how the specific definition of the niche, emerging as an outcome of a dynamic involving campaign actors, collaboration initiatives and firms, constitutes an obstacle to the creation of an alternative niche as advocated by its promoters. -- Soziale Bewegungen nutzen verschiedene Taktiken für ihre Einflussnahme auf Märkte. Am Fallbeispiel des Schweizer Ethik-Modemarkts analysiert dieses Papier, wie das Wechselspiel verschiedener Taktiken das Wachstum dieses Marktes beeinflusst. Die Mehrzahl der Untersuchungen über den Einfluss sozialer Bewegungen konzentriert sich auf eine bestimmte Taktik und lässt taktischen Wettbewerb und dessen Auswirkung auf die Ergebnisse außen vor. Im Gegensatz dazu nimmt dieses Papier eine interaktionistische Perspektive ein und analysiert die Wechselwirkungen verschiedener Taktiken im Marktgeschehen. Dabei werden drei Varianten der taktischen Einflussnahme identifiziert: Kampagnen, Kollaborationsinitiativen sowie die Bewerbung alternativer Nischenmärkte. Das Papier zeigt die verschiedenen kulturellen und gesellschaftlichen Hintergründe dieser Herangehensweisen auf und diskutiert die Wechselbeziehungen. Es macht weiterhin deutlich, wie verschiedene taktische Herangehensweisen aufeinander aufbauen und auch, wie sie miteinander konkurrieren. Insbesondere deckt die Analyse auf, wie Kollaborationsinitiativen von Unternehmen genutzt werden könnten, um aus einer Kampagne resultierende weitergehende Anforderungen umgehen zu können. Darüber hinaus wird deutlich, wie die explizite Definition der Marktnische, die als Folge einer Dynamik entstanden ist, die Kampagnenakteure, Kollaborationsinitiativen und Firmen involviert, die Schaffung eines von ihren Befürwortern propagierten alternativen Nischenmarkts behindert.
    Date: 2012
  4. By: Hüschelrath, Kai; Müller, Kathrin
    Abstract: The paper estimates the effects of entry by low-cost carrier JetBlue Airways in long-haul domestic U.S. airline markets. For the period from 2000 to 2009, we find that non-stop fares were on average about 21 percent lower post-entry; however, the magnitude of the price effect depends on the pre-entry market structure. While entry into monopoly markets triggered an average price decrease of about 25 percent, the respective average price drop for entries into oligopoly markets lied at about 15 percent. Based on additional estimates of the price and income elasticities for long-haul domestic U.S. flights, we conclude that JetBlue's long-haul entries alone led to an increase in consumer welfare of about USD 661 million. --
    Keywords: airline industry,entry,low-cost carrier,consumer welfare effects
    JEL: L40 L93
    Date: 2012

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