| Abstract: |
This work develops an evaluation framework to Arts-Based Brand Research (ABBR)
to make methods comparable. Further the evaluation framework is used to
compare four arts-based methods. It turned out that previous studies try to
capture the brand image on a verbal cognitive level, but this proceeds cannot
detect the unconscious emotions and attributes. There is a risk of
standardized survey, because the emotions and attributes to the brand, which
manifest themselves through images, colors, fragrances, etc., cannot be
detected. The reason is the loss between the "translations" of non-verbal in
the verbal attributes. Therefore, there are arts-based methods that allow
working closely on the human senses. Four methods were compared based on the
evaluation framework: Lego Serious Play (LSP), Multi Sensory Sculpting (MSS),
Psychodrawing (PD) and Collage (C). The results of this study show that the
newly developed evaluation framework allows a distinguished and systematic
comparison of market research methods. The evaluation framework led to the
conclusion that art-based methods are well suited even on sensitive issues
such as sustainability. Futhermore the respondents felt the methods as
entertaining and enjoyable. The Methods Collage and Psychodrawing performed
particularly well with respect to the required time and the variety of
associations. |
| Abstract: |
Diese Arbeit entwickelt ein konzeptionelles Beurteilungsraster, um Arts-Based
Brand Research (ABBR) Methoden zu beurteilen. Dieses wurde dann genutzt, um
vier kunstbasierte Methoden miteinander zu vergleichen. Es stellte sich
heraus, dass bisherige Untersuchungen versuchen, das Markenimage, das unter
anderem aus unbewussten Emotionen und Attributen besteht, auf verbal-
kognitiver Ebene zu erfassen. Es besteht die Gefahr, dass bei einer
standardisierten Befragung der Konsumenten die Emotionen und Attribute zur
Marke, die sich durch Bilder, Farben, Düfte usw. im Kopf manifestieren, nicht
erfasst werden können, da bei der "Übersetzung" von Nonverbalem in das Verbale
Attribute verloren gehen. Deshalb existieren kunstbasierte Methoden, die
zulassen, nah an den menschlichen Sinnen zu arbeiten. Es wurden vier Methoden
anhand des Beurteilungsrasters miteinander verglichen: Lego Serious Play
(LSP), Multi Sensory Sculpting (MSS), Psychodrawing (PD) und Collagen-Technik
(C). Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass das neu entwickelte
konzeptionelle Beurteilungsraster eine gute und systematische Vergleichbarkeit
von Marktforschungsmethoden zulässt. Diese ließ den Schluss zu, dass
kunstbasierte Methoden auch bei sensiblen Themen, wie der Nachhaltigkeit, gut
einsetzbar sind und die Befragten die Methoden als sehr angenehm und
kurzweilig empfanden. Besonders gut schnitten die Methoden Collage und
Psychodrawing in Bezug auf die benötigte Zeit und die Vielfalt der
Assoziationen ab. |